一直以來，怎樣才能穩(wěn)準(zhǔn)狠拿捏住流量，高效實(shí)現(xiàn)生意的增量，是不少廣告主長期關(guān)注的焦點(diǎn)。
2023 年人工智能技術(shù)的爆發(fā)，掀起了一股智能化投流的潮流，也讓解決線上經(jīng)營的痛點(diǎn)有了新方法。
在智能化的時(shí)代，廣告主該如何抓住廣告技術(shù)變革帶來的紅利？自動(dòng)化投放技術(shù)又為廣告主帶來了哪些幫助？
運(yùn)營社今天就來談?wù)勥@些。
01
2024 年「智能化」投流成為一種趨勢(shì)
過去的數(shù)十年里，互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告形式迅速發(fā)展，整體發(fā)展分為三個(gè)階段：
1993-2002 年 點(diǎn)位購買是主要形式。固定的點(diǎn)位在某一時(shí)間段為某特定廣告主所獨(dú)占。
互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告的投放形式不斷升級(jí)的背后，是廣告主對(duì)投放效果的極致追求。
在面對(duì)越來越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及需求多變的消費(fèi)者，當(dāng)下不少廣告主在流量獲取的落地上依然存在痛點(diǎn)：
在這些「痛點(diǎn)」的推動(dòng)下，自動(dòng)化投放應(yīng)運(yùn)而生，從 2015 年誕生，并在 23 年隨著智能技術(shù)的發(fā)展達(dá)到了智能化的新高度。
智能化技術(shù)跨越式發(fā)展，與廣告投放深度融合，系統(tǒng)通過機(jī)器學(xué)習(xí)能更精準(zhǔn)地進(jìn)行分析和決策。這些變化，讓廣告主實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)成本、更少操作、更高轉(zhuǎn)化成為了可能。
從手動(dòng)投流到自動(dòng)化投流，就像由手動(dòng)駕駛升級(jí)成自動(dòng)駕駛，能夠全自動(dòng)觀測(cè)、調(diào)節(jié)，智能判斷何時(shí)提速，幫助商家更好、更快完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。
運(yùn)營社注意到巨量引擎推出了一款自動(dòng)化廣告投放產(chǎn)品 UBMax（優(yōu)必投）。
優(yōu)必投操作非常簡(jiǎn)單，商家可以直接設(shè)定一些投放預(yù)算和成本的要求，上傳素材后，系統(tǒng)就能自動(dòng)進(jìn)行投放，還會(huì)隨時(shí)根據(jù)大盤的流量變化，進(jìn)行流量投放的策略調(diào)整。像是在春節(jié)期間，投手們已經(jīng)可以解放雙手，安心吃年夜飯、看春晚，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)執(zhí)行投流。
目前，UBMax 已經(jīng)推出了三個(gè)適用于不同場(chǎng)景的產(chǎn)品——線索優(yōu)必投，應(yīng)用優(yōu)必投，引流優(yōu)必投，幫助廣告主可以更高效地實(shí)現(xiàn)投流。
據(jù)了解，目前每天有 1.6 億個(gè)創(chuàng)意，通過 UBMax 投放展現(xiàn)在目標(biāo)受眾面前，產(chǎn)品采納率達(dá) 43%，幫助客戶節(jié)省創(chuàng)編時(shí)間 45%，提升跑量 125%。
02
投放“小白”也能像高手一樣投流
隨著技術(shù)迭代和實(shí)踐落地，巨量引擎極大推動(dòng)了自動(dòng)化投放的進(jìn)程。運(yùn)營社注意到 UBMax 在這些方面進(jìn)行了智能化升級(jí)：
升級(jí)后，操作流程更加簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單幾步就能完成投放，定向人群更加精準(zhǔn)；還能實(shí)時(shí)智能調(diào)控投放策略，選擇“性價(jià)比”更高的流量渠道。
那么，UBMax的智能化升級(jí)對(duì)于廣告主和投手而言，意味著什么？
1）全局視角決策，創(chuàng)編更高效
過去的投流，在最開始需要一個(gè)一個(gè)步驟設(shè)置，繁瑣且變動(dòng)多。投手們需要手動(dòng)盯盤，還需要手動(dòng)地進(jìn)行計(jì)劃的新建和關(guān)停。另外，在跑量過程中，投手們也難以迅速根據(jù)大盤流量數(shù)據(jù)變化調(diào)整。很多調(diào)整“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，讓不少投手在面臨流量變化時(shí)頭疼不已。
現(xiàn)在，通過自動(dòng)化技術(shù)，廣告主不再依賴大量堆基建，系統(tǒng)感知環(huán)境后，通過模型預(yù)估，可以自動(dòng)評(píng)估在什么時(shí)機(jī)幫客戶建幾條計(jì)劃，能達(dá)到跑量和成本的最優(yōu)。
有了 UBMax 的幫助，就像廣告主和投手擁有一個(gè)具有全局視角投放“顧問”，可以幫助自動(dòng)決策。
廣告主可以站在全局視角，感知競(jìng)價(jià)環(huán)境。最大的一個(gè)好處就在于不再需要像過去那樣“堆量”進(jìn)行試錯(cuò)，現(xiàn)在可以讓每個(gè)操作更加精準(zhǔn)高效，同客單項(xiàng)目跑量提升超 20%。
2）錨定深層目標(biāo)，也能高效跑量
過去的投流只能設(shè)置一些淺層次目標(biāo)，比如激活、首日付費(fèi)、每日 ROI ，想要實(shí)現(xiàn)更深層次一些的目標(biāo)，比如七日 ROI，就只能依靠人工的判斷。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不一定能最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
現(xiàn)在，UBMax 可以將商品/服務(wù)作為投放的唯一“標(biāo)的”，商家可以直接設(shè)置最終目標(biāo)，比如七日 ROI，其他部分系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品組合，自動(dòng)新建，自動(dòng)素材挑選，自動(dòng)關(guān)停，一鍵操作，無需人力干預(yù)，極大降低人效成本。
比如投某款游戲，投手就可以提出“七日 ROI 達(dá) X %，跑量最大化”的簡(jiǎn)單要求。然后系統(tǒng)便會(huì)以此要求為目標(biāo)，自動(dòng)化調(diào)控多種投流操作，以實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。
根據(jù)自動(dòng)化投放的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，后端 ROI 不降的情況下，跑量提升了 10%～ 20%。
3）高效制作素材，做到千人千面
制作素材，對(duì)很多廣告主和投手來說一直是個(gè)難題。
很多時(shí)候，制作繁瑣，卻不一定能對(duì)用戶起效果。往往需要一遍又一遍地修改素材，然后一遍遍地測(cè)試，其中需要花費(fèi)的時(shí)間和精力非常大。
2023 年AIGC 的爆發(fā)，讓很多應(yīng)用落地于圖文和視頻上，很多人工智能創(chuàng)作的視頻、圖文質(zhì)量很高，并不遜色于人工創(chuàng)作的內(nèi)容。
這項(xiàng)技術(shù)結(jié)合到投流上，則可以讓投手們更輕松地創(chuàng)作出素材。
而更讓人驚喜的是，「素材+流量位+用戶特征」的組合打法，可以讓特定的內(nèi)容展示在特定的用戶面前。千人千面，讓合適素材找合適的用戶，有效提升了素材的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
比如某天氣預(yù)報(bào) APP，AIGC 可以根據(jù)不同城市的天氣場(chǎng)景，生成幾類不同天氣的素材，面向該地域人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓用戶身臨其境，提升體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效果。
03
智能化投流時(shí)代，該怎么適應(yīng)和應(yīng)對(duì)？
巨量引擎產(chǎn)品運(yùn)營中臺(tái)負(fù)責(zé)人于粟天提到，巨量引擎已經(jīng)成為中國有較高商業(yè)價(jià)值的綜合內(nèi)容信息服務(wù)平臺(tái)之一，諸如線索類、內(nèi)容消費(fèi)類、電商類商家都在抖音找到了增長點(diǎn)。
但另一邊，很多營銷從業(yè)者卻紛紛向他“吐槽”效果廣告投放門檻太高了，而且很復(fù)雜。
UBMax 的誕生正是想要解決商家的痛點(diǎn)，用智能化技術(shù)，讓廣告化繁為簡(jiǎn)，可以幫助商家實(shí)現(xiàn)營銷生意增長。
那么，面臨智能化投流的變革趨勢(shì)，投手、商家、代理商又該如何應(yīng)對(duì)呢？
1）投手：成為「全鏈路運(yùn)營」型投手
智能化投流，并不意味著投手們過去的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)就再也沒用了。
投手運(yùn)營同學(xué)，該如何通過智能化投流更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值呢？運(yùn)營社認(rèn)為可以通過以下三個(gè)方面進(jìn)行：
首先是，將節(jié)省下的精力以投入在理解品牌和產(chǎn)品上；然后，開始學(xué)習(xí)理解不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶需求，甚至學(xué)習(xí)產(chǎn)品的專業(yè)性的知識(shí)；最后，通過創(chuàng)意素材以及全鏈路的營銷策略，真正生意結(jié)果產(chǎn)生更大影響。
游戲公司玩心不止高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)張燁楠說：“變化最大的部分是精力上有釋放后，小伙伴們可以把更多的精力去投入到了創(chuàng)意的制作上，創(chuàng)意的質(zhì)量的提升上?！?/span>
2）商家：更專注于「產(chǎn)品和服務(wù)」
眾安保險(xiǎn)用戶增長負(fù)責(zé)人的張侃提到，他們?cè)谑褂?UBMax 后，通過算法自動(dòng)化投放，計(jì)劃冷啟動(dòng)率提升 20%，跑量能力提升 110%
張侃說：“眾安保險(xiǎn)過去依賴代理進(jìn)行投放，智能化后大大降低管理的時(shí)間精力，可以更多地去關(guān)注代理商在素材創(chuàng)意的產(chǎn)出上。此外，現(xiàn)在眾安保險(xiǎn)不需要在日常的運(yùn)營管理上花太多時(shí)間，有更多的精力和抖音做更多的功能共建、數(shù)據(jù)共建?！?/span>
運(yùn)營社認(rèn)為智能化投流對(duì)企業(yè)來說，還有兩個(gè)變化；
一是節(jié)省培訓(xùn)成本。在過去，運(yùn)營優(yōu)化師更多憑經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)往往很難復(fù)制給別人，優(yōu)化師的培養(yǎng)成本高?，F(xiàn)在智能化降低了大大投流的門檻。
二是可以專注產(chǎn)品服務(wù)。現(xiàn)在智能化投流升級(jí)后，企業(yè)不用為營銷費(fèi)心費(fèi)神，很多事情交給機(jī)器完成，企業(yè)可以專注做產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于企業(yè)來說，更早的布局，更早的抓住這些智能化提升的機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)比較明顯。
3）代理商：「創(chuàng)意」成為核心競(jìng)爭(zhēng)力
互聯(lián)網(wǎng)成為越來越多品牌的主流銷售渠道，品牌方對(duì)代理側(cè)提出嚴(yán)格的 ROI 考核要求，這也對(duì)代理商精細(xì)化運(yùn)營能力提出了更高的要求。
星苒是一家專注大健康賽道的廣告代理商，其創(chuàng)始人兼 CEO 王斐洋提到，他們用了優(yōu)必投產(chǎn)品的計(jì)劃在拿量能力提升了 30% 的同時(shí)，ROI 也普遍提升了 10-20%，而且創(chuàng)編成本降低后，團(tuán)隊(duì)的人效也得到了大幅提升。
王斐洋說：“現(xiàn)在只需要簡(jiǎn)單的廣告設(shè)置就可以最大化的拿量。對(duì)于廣告代理商來說，選品能力、洞察消費(fèi)者需求的能力、前沿的創(chuàng)意能力，甚至是賦能整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的能力是我們提升自己核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本?！?/span>
智能化投流產(chǎn)品的出現(xiàn)，并不意味著代理商將被替代，而是代理商競(jìng)爭(zhēng)的方向要變了。
對(duì)于代理商來說，過去那樣以量取勝的時(shí)代過去了。今后代理商的工作將更加精細(xì)化，要適應(yīng)智能化的趨勢(shì)，用創(chuàng)意提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
04
結(jié)語
智能化投流，讓營銷這件門檻很高、很難做的事情變得“簡(jiǎn)單”了，廣告主和投手們可以更專注在自身的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)，長期來看這是一個(gè)平臺(tái)和商家共贏的趨勢(shì)。
巨量引擎推出的 UBMax 借助巨量的流量能力和沉淀的海量投放數(shù)據(jù)，為智能化投流打了個(gè)樣。
當(dāng)下，我們要做的就是盡快“上車”。